La publicidad ha sido siempre la niña bonita pero caprichosa de todas las herramientas del marketing. Un buen anuncio en el momento y lugar adecuados pueden catapultar nuestro negocio y reputación, pero un mensaje confuso y mal distribuido puede resultar una pérdida enorme de dinero.
El paso más difícil del proceso de compra para un consumidor es el momento de “entrar” en un negocio (tienda, centro de estética…). La primera vez que un comprador entra en su consultorio se enfrenta a toda una serie de incógnitas: ¿Me atenderán bien? ¿Su servicio/producto será bueno?Desde un principio la publicidad nació para eliminar esa barrera y responder a las dudas de los clientes, facilitándoles el entrar “sin miedo” a un negocio y con una decisión de compra. Tanto si nuestras acciones de publicidad están destinadas a buscar clientes o a atraerlos, la publicidad debe centrarse en resolver la mayoría de las dudas de los clientes e intentar convencerlos de que somos su mejor opción.
ROI, Return Of Investment
Antes de entrar en la pregunta que nos ocupa (publicidad, ¿si o no?) me gustaría explicar el concepto ROI (Return Of Investment), ya que es el fundamento sobre el que se basará el siguiente artículo.
El ROI es un indicador financiero que mide la efectividad de los recursos destinados a aumentar el valor de nuestra marca (es decir, cuanto nos devuelve el dinero gastado en publicidad). En realidad se trata de un término financiero bastante complejo, ya que tiene en cuenta no solo el análisis financiero anual de nuestros costos, sino conceptos más abstractos y casi imposibles de medir (como el valor promedio de la vida de los clientes, la fidelidad de los clientes nuevos o su capacidad de incrementar nuestra base de datos).
Establecidos estos conceptos, podemos pasar a términos más prácticos. Ante la pregunta de dónde podemos invertir el dinero, es difícil definir una respuesta. Me encantaría poder responder de forma concreta, pero hay que entender que cada centro es diferente ya sea por su tamaño, momento económico, población, recursos, medios disponibles, etc. Lo que pretendo aquí es dar unas claves que se puedan adaptar a sus posibilidades (claves que han demostrado, según las técnicas del ROI, ser más eficaces a la hora de invertir nuestro dinero). Para ello, debemos entender que el marketing ha cambiado radicalmente en los últimos años, dando lugar a conceptos nuevos como el Inbound y Outbound Marketing.
Inbound y Outbound Marketing
Estos dos conceptos han revolucionado la forma de vender a nuestros clientes. El Inbound Marketing consiste en conseguir que los clientes nos encuentren a nosotros y no al revés (Outbound). Se trata de hacernos lo suficientemente atractivos para que nuestro público objetivo nos busque y quiera comprar lo que vendemos. Sus principales herramientas son el SEO (posicionamiento web), las redes sociales y el marketing de contenidos (web, blogs, etc.).
Hoy en día los clientes disponen de toneladas de información gracias a internet, así que antes de entrar físicamente en un negocio, dedican un tiempo para asegurarse el tiro. Primero visitan la web, que debe cumplir funciones como la de enseñar el negocio por dentro, adelantar precios, ofertas, filosofía… Después acuden a foros de opiniones para saber hasta qué punto lo que han visto en la web se cumple de verdad. Si lo que ven les convence, ya los tenemos.
¡ATENCIÓN!
Los foros de opinión son lugares donde se puede hundir un negocio con gran facilidad. Una mala opinión corre como la pólvora y, desgraciadamente, los clientes satisfechos no van por los foros. Debemos tenerlo claro: hoy en día, un cliente descontento es más peligroso que nunca.
La gran ventaja que nos ofrece internet es la ubicación. Aquí no se trata de tener la publicidad de vía pública más grande tampoco de estar en la primera página del periódico local o de hacer un emailing a todo el barrio; se trata solo de cuidar nuestra presencia en la red ya que nuestra página “ocupa” en la pantalla del ordenador el mismo sitio que las webs de grandes empresas (por eso, aquí es donde hay que poner el dinero).
Si inviertes tiempo y un poco de dinero en una buena web, podrás destacar tus valores más importantes, añadir valía a tu marca y crear ofertas y cambiarlas (todo lo contrario que en el Outbound, donde solo puedes lanzar un mensaje, que además estará presente únicamente mientras estés pagando su soporte).
Diferencias entre Inbound y Outbound
Inbound
■ Mantiene una estructura en la red destinada a hacerse atractivo para los clientes y con un costo mínimo. Se trata de poner tu negocio en el “escaparate”.
■ La comunicación con el cliente es interactiva y viaja en ambos sentidos (el cliente está en contacto con nosotros sin tener que cruzar la puerta físicamente).
Outbound
■ Inversión que dura sólo el tiempo que la tienes contratada. Si has acertado con el mensaje, es una buena inversión pero muy cara y cuando se acaba lo contratado,
desaparece.
■ Implica acciones publicitarias que “salen” a buscar clientes: anuncios que se encuentran a la vista para hacer llegar mensajes atrayentes. Este tipo de marketing está cayendo en desuso.
La calidad del mensaje
Sea cuál sea el método que sigamos, de nada servirá llenar tu zona de carteles e informaciones si éstas son confusas o no cumplen con un mínimo de estética profesional. La calidad con la que está producida la imagen de nuestra campaña es un signo de nuestra propia calidad. Una mala foto o un diseño pobre estará diciendo más cosas negativas que positivas sobre nosotros y el dinero invertido en colgar nuestro anuncio estará siendo contraproducente.
Como explicaba al principio, el ROI va más allá de una mera inversión en publicidad y esto es la capacidad de sacar provecho a los clientes conseguidos con ella. Una vez que se haya posicionado en la red, su centro será fácil de encontrar, y si tiene una buena web que lanza un mensaje claro es el momento de saber gestionar los frutos de todo ese trabajo.
El ROI asigna un valor al cliente en función del dinero que es capaz de gastar y su capacidad para proporcionarnos “referidos” (boca a boca). Ésta es la parte del proceso donde la inversión empieza a rentabilizarse ya que conseguir que un cliente esté contento no cuesta dinero, depende de nuestra habilidad, y un cliente contento es la mejor arma para potenciar el boca a boca.
En conclusión, la rentabilidad del presupuesto de una campaña publicitaria no se mide sólo según el dinero que se ha gastado cada uno de los nuevos clientes que nos ha llegado, sino en lo que nosotros podremos hacer con cada uno de ellos en el futuro.
Artículo de Ekaitz Mendizabal Rivas
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